巨变时刻… 企业求生转强之道

【经济日报╱摘自12月号《管理杂誌》】 2008.11.27 02:51 am

金融海啸从天而降,台湾也被波涛巨浪所覆盖,一切都笼罩在景气寒冬中,二次大战以来,从未见过消费市场如此冷飕飕,平日百货公司空蕩而冷清,逛街的人比购物的人多,有些时候店员还比客人多;据经济部统计,全台湾一天平均约关掉200多家商店。

景气寒冬来了,大家紧紧地扣住荷包,能省则省,能不消费就不消费,消费市场正在紧缩中,更严重的是,金融海啸一波波未见停息,景气无法探底,消费紧缩的情况比想像中严重。

一旦金融海啸过后,可以预知将百业萧条,企业东倒西歪、一片狼藉;虽然一切恢复平静,但倖存者却必须面临隐藏在后的危机、挑战,因为消费紧缩后,消费习惯从此改观,商业活动会跟着产生结构性的转变,经理人将面对巨大转变的挑战。

金融大海啸 排山倒海来

美国次级房贷引发强烈海啸,随之而来,全球各地掀起一阵阵的金融海啸,大型金融机构纷纷宣布破产倒闭,紧接而来的是全球银行信贷紧缩,造成企业融资问题,营运成本因而增加,许多企业开始缩编、裁员减薪,失业人口随之遽增,消费市场开始衰退,企业产品销售逐渐下滑。

企业获利下降,消费者薪水也跟着缩减,加上全球股市、房市市值腰斩,可支用所得减少,大家不愿意消费,店家纷纷关门,造成更多的失业人潮。

此刻,消费习惯正逐渐改变中,一是「减少消费」。过去消费者买名牌、餐餐上馆子的繁华荣景不再,现在只能把衣橱里的旧衣服拿出来穿,三餐自己煮;或者消费者想「花更少,但得到一样多」,以前会花100元买的东西,现在希望花50元,甚至10元就可以买到;或改成「集中採购」,以前随性伺机而买的机率多,现在是计画性购买,缺多少物品,一次到量贩店,或趁百货公司打折时集中採购。

不是日常生活所需品,可以延后购买,因为大家惶惶不安,对未来前景没有把握,无论有钱、没有钱,都不愿意消费,但为了维持生活所需,只能购买低价产品

消费者理想产品 大转变

这么多消费转变发生在你我的生活周遭,消费者的价值观悄悄地转变,未来的生意该怎么做?

要了解消费者价值观的改变,经理人必须回归基本面思考:消费者现在心里在想什么?他们理想中的产品条件产生哪些转变?

以选购手表来说,手表等级分成宝石、时尚、实用、低价,以前因为崇尚名牌,会选择高级珠宝钻表,炫耀自己的身分、地位,现在则要求实用準时的平价电子表,虽然便宜但可以搭配穿着,符合时尚价值。例如诉求时尚的Swatch,2007年上半年净利比前年同期成长39%,2008年更呈爆炸性成长。

消费者从「奢华变成朴实」,能够满足消费者需求的厂商,才能站稳脚步。例如简易型的EeePC笔记型电脑上市,接连引发低价笔电战争。由于一般大众对笔记型电脑的「价值」要求转为实用平价,只要具备上网、文书作业、传送e-mail等基本功能即可,EeePC年初推出以来,全球销售近600万台,预计未来成长可以加速。

政治大学企管系教授别莲蒂分析,「消费者希望花更少的钱买到实用的产品。」因为他们「花钱更聪明,每一分钱都要值回票价」。这也显示,消费者希望买到「价值超乎价格的商品」,例如相同价位的手机,如果兼具高阶数位相机、随身听功能,消费者当然会选择多功能手机。

无论「从奢华到朴实」、或「从单一功能到多功能」,能满足消费者心目中理想产品的条件,产品才具备「价值」,问题是消费者心目中的理想产品条件是哪几项?

组织重整 建立新商业模式

华硕品质长林全贵对「价值」的诠释是,「一台10万元的笔记型电脑贵不贵,不在它的价格,而是顾客觉得是否符合他心目中的理想产品条件」,若顾客觉得符合他要求的条件,就愿意掏钱购买。

此刻,顾客掌握市场,市场产生结构性的大转变,厂商要製造出符合消费者心中理想产品条件的商品,才能逆势成长。

企业必须因应大环境的改变,调整企业的结构,重新建构组织架构,建立新的商业模式。

例如三、四十年前,汽车产业曾经发生结构性大转变,美国原本是汽车工业霸主,当时流行大型、外观气派的车子,后来日本人从顾客的角度思考,研发出机能齐全、经久耐用、价格便宜的车子,取代了美国车,至此产业产生结构性的变化。后来因应消费者的节能需求,日本又积极研发汽电共生车,抢得市场先机。

日本製造业习惯从顾客角度思考产品的设计製造,定价策略也会考量顾客的接受度,且绞尽脑汁压低成本却又不致牺牲品质,以推出符合消费者期待价位的产品。

投注心力降低产品的不良品质成本,是企业未来的求生秘诀之一。

企业在顺势时,大肆进行全球扩张,组织规模愈来愈大,现在,市场萎缩,营收下滑,不得不精简人力。进行人力精简,要严防劣币驱逐良币的不良效应,造成企业竞争力不升反降。

「组织精实化」是为了提升企业竞争力,宏达电董事长周永明日前指出,危机并不是坏事,危机反而是让企业体质转强、提升竞争力的契机,此一时刻,领导人更要确实把握经营方针。

走向转机之路,开创永续经营的未来,就在此刻!

【2008/11/27 经济日报】